5吨飞天茅台，能否让Costco避免“水土不服”？

中秋节前，因提供1499元/瓶的53度飞天茅台，美国会员制超市Costco上海店再次被挤爆，消费者排队争相购买，目前该酒的终端零售价在每瓶2500元以上。

Costco成立于1976年，是全球第一家会员制超市，也是全美第二大、全球第七大零售商。消费者要申请会员卡才能进店购物，其会员多为稳定的中产阶级消费群体，Costco坚持向顾客提供最低价商品而大受欢迎，据公司最新公告，目前其在全世界拥有778家门店。

自8月底国内首家店在上海开业，不到一个月的时间里，Costco已经先后引起了三波热搜。前两次是因为Costco独特的商业模式自带流量，而这次纯粹是因为上架平价茅台。

Costco相关发言人对中国新闻周刊表示，将来有机会，还是会不定期进货，向会员提供平价茅台。

与茅台组CP

8月27日，Costco国内首家店在上海开业，开业半日便因“人满为患”而被迫“停业”，Costco也因此刷爆朋友圈。运营一周之后，Costco又被爆因低价商品消失，进而会员排队退卡，再度引发业内对其商业模式的探讨，不少人担心Costco会步家乐福和沃尔玛的后尘，在中国“水土不服”。

“毕竟国外是买一次就屯一周，而现在中国电商发展比较快，从便利和性价比上，Costco没有凸显其原本的优势”，东兴证券首席策略分析师刘畅对中国新闻周刊表示，他认为，从目前来看，Costco的商业模式在中国可能有点儿“水土不服”。

网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子亦认为，在国内，Costco和电商会形成一定的竞争。“Costco的商业模式没有问题，它的核心运营逻辑是最低价，并非所有人都能经营的。但是在中国，它不能再形成最低价，只能是相对低价。”

中秋节前，贵州茅台销售公司通过Costco上海店，精准投放5吨53度飞天茅台(约10000瓶)，价格每瓶1499元，有Costco会员卡的都可以买一瓶，再度引来消费者排队争相购买。借助平价茅台，Costco重回热搜。

“在中国，茅台仅次于房子和黄金，是可以保值增值的投资品”，对于消费者抢购茅台，有网友如是说。

换句话说，Costco和茅台两个网红组CP带来的流量，不亚于美国泰勒·斯威夫特和中国周杰伦同台演唱的效果。

9月17日，中国新闻周刊在天猫和京东商城上查询，在售的53度飞天茅台500mL，优惠后价格分别为每瓶1999元和2809元（2018年），远远高于Costco的售价。

刘畅表示，对Costco来说，通过茅台引流是很好的事情。“Costco肯定也是铺垫了很久，才拿到了茅台这样的资源。很难说两家联姻，只能说是各取所需”。

“Costco如果不定期投放茅台，对会员的黏性肯定有帮助的”，中国食品产业分析师朱丹蓬对中国新闻周刊表示。

Costco相关发言人则表示，为了增加用户黏性，除了茅台，公司还会不定期提供其他奢侈品，具体品牌、款式不定。

茅台的选择

茅台为何选择Costco？据媒体报道，茅台酒销售公司选择Costco投放，是因为看中了Costco成熟的会员模式，可以减少黄牛干扰，让更多消费者有可靠、便捷的渠道买到茅台酒。也被网友戏称是“酒喝不炒”。

今年以来，茅台就在全国探索扁平化的销售模式。4月19日，茅台发布公告，在全国范围选择3家服务商，供应400吨飞天53度500mL贵州茅台酒（带杯），每家服务商的供货量按照综合排名先后顺序分别为150吨、130吨、120吨。5月份，茅台宣布华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司（大润发）、物美科技集团有限公司成为茅台全国首批商超服务商。

“之前茅台酒的价格一直掌握在经销商手中，在定价上，公司总是受到经销商的掣肘，本身没有定价权。采用扁平化销售渠道，茅台公司是想摆脱经销商，对终端零售市场价格进行掌控”，《名酒评论》杂志社社长孙延元对中国新闻周刊表示。

孙延元认为，如果茅台酒价格过高，可能导致整个价格系统紊乱。“控制了价格，才能控制茅台的形象。通过商超投放，直接面对消费者，对经销商涨价有一定的抑制作用。”

8月3日，物美率先开启茅台线上预订通道，8月20日，华润万家在全国7大城市的79家门店面向会员预售，价格均为官方指导价1499元/瓶。目前大润发尚未有平价茅台预售的消息。

与Costco的会员均可购买不同，物美和华润万家都设置一定的购买门槛，且都只能通过自家APP预订。

图/物美多点APP、华润万家APP截图

物美相关负责人对中国新闻周刊表示，此次物美获得的投放量是120吨。物美售卖茅台采取多点APP线上预约、线下取货的模式，秩序井然、无排队现象。同时，物美采用数字化精准定位，从内外部严控，物美内部干部员工一律严禁购买。

上述相关负责人表示，茅台集团采用扁平化销售渠道，通过物美等超市直接以1499元的价格向消费者销售，对市场价格有平抑作用。物美的购买规则、销售渠道、信息比较完善，总体上有效避免了黄牛倒酒的现象。

对于之后物美是否会改变茅台酒的销售策略，该负责人表示，“未来的销售策略，物美将根据市场情况与茅台共同探讨制定。”

在Costco的投放，则是茅台对扁平化销售渠道的进一步探索和拓展。

朱丹蓬对中国新闻周刊表示，Costco目前是中国最火的一个终端商超，茅台选择Costco合作，也是想借助其热度，对品牌进行营销，同时也是对茅台酒最近出现的乱价进行整治，对其价格体系的塑造有标杆性的作用。“Costco是会员制商场，走的是批发流通的渠道，随着其在中国门店增加，它的品牌影响力、号召力以及知名度，也会得到很大提升。此次是茅台与Costco深度合作的初步试探。”

刘畅也认为，茅台集团通过商超投放，是为了增加对终端价格的掌控。B端客户很难筛选，需要直接面对C端客户，进而就需要一个健全且能够保证价格体系的渠道投放平价茅台酒。

“Costco还是能够严格按照公司的要求，投放茅台酒。包括之前在华润和物美的投放，是因为茅台认为，这些渠道有能力把价格体系管理好，通过这些渠道购买的客户，才是真正的消费者。这是茅台想看到的，所以会和Costco合作”，刘畅说道。

但是，通过商超投放，贵州茅台就真的能控制整个价格体系？

朱丹蓬认为，选择商超投放平价茅台酒，对整个价格体系没有太大帮助。而且随着商超渠道突起，商超黄牛党也可能应运而生。

“通过商超投放，只能满足个人消费，但是还有更多的商务消费，需要的量比较大，很难满足”，刘畅认为，茅台经销商会一直存在，“至于以后能否控制茅台的终端零售价，需要看公司能否自我革新，整改经销商体系。”

Costco路在何方？

虽然捆绑茅台等奢侈品，Costco可以获得部分稳定的客户，但其在中国的短板却始终存在。对消费者来说，商品并不是最低价，且店面距离市中心较远，购物并不是很方便。

Costco相关发言人对中国新闻周刊表示，目前上海店会员人数超过17万。“之前有消费者退卡，但这个在Costco全球范围内也是正常现象，上海店的退卡人数属于合理范围内，也没有出现一些传言中的‘排长龙’、‘恶意’退卡现象。”

但众所周知，Costco的主要利润来源就是会员费，约占80%-90%。据最新披露的2019财年第三季度报告，三季度，Costco会员费收入7.76亿美元，净利润为9.06亿元，会员费在净利润中占比为85.65%。2019财年前三季度，Costco会员费为23.02亿美元，在净利润中占比为89.85%。

Costco在中国的会员费是一年299元，以17万会员来算，目前的会员费超5000万元。对于刚成立不到1个月的Costco来说，算是不错的成绩，但从长远来看，还远远不够。

“对于Costco来说，如何抢占客户是现在最重要的问题”，云阳子对中国新闻周刊表示，Costco在中国的经营模式一定会发生变化，至少一点，应该加入电商。“更应该从消费者的角度去考虑，买那么多东西，如果能送到家更好。”

刘畅认为，“低价只有部分吸引力，不能解决所有问题。Costco目前的模式不行，但是不代表不会升级。”他认为，如果Costco能够将自己打造成一个休闲体验中心或生活馆，消费者在里面不仅仅是购物，还可以解决一天的生活，会更有吸引力。

近日，Costco还遭遇“李鬼”风波。一家名为“香港财合”的公司及其总裁谢世铭以Costco的名义宣布，将在重庆、成都、上海奉贤等地开设多家Costco门店，但Costco表示，“这家公司与我无关”。

Costco相关发言人对中国新闻周刊表示，未来一段时间内会先着眼包括上海在内的华东地区继续拓展。